L’export de produits cosmétiques : aubaine ou impasse pour les entreprises françaises ?

Avec 26 milliards d’euros de chiffre d’affaires et 166.000 emplois, le secteur des cosmétiques est indéniablement un pilier de l’économie française. Domaine porteur et novateur continuellement en développement, il doit néanmoins faire face à de nombreux enjeux, notamment écologiques (utilisations de matières premières, impact sanitaire, etc.) et sociaux (conditions de travail, bien-être animal, etc.). Toutefois, les principales difficultés rencontrées par les entreprises de cosmétiques se trouvent précisément dans ce qui fait leur force : le dynamisme innovant des exportations.

La cosmétique française : un secteur porteur et innovant tourné vers l’exportation

Contrairement à d’autres moteurs de l’économie française, le secteur des cosmétiques n’a pas ralenti ces dernières années, ni pendant la crise sanitaire de la COVID-19, ni depuis les difficultés économiques liées au phénomène inflationniste actuel. Il continue en effet à créer de nombreux emplois sur tout le territoire français, comme le rappelle Pôle Emploi, et conserve sa dynamique de croissance. Il s’agit par ailleurs d’un secteur innovant, toujours à la pointe des nouvelles technologies de la chimie et des nouveaux canaux de communication et de commercialisation : son aspect recherche et développement est le plus performant de l’industrie, avec en moyenne 3,6 brevets déposés par million d’euros investi, comme le rappelle la Fédération des entreprises de la beauté (FEBEA).

Grâce au dynamisme des entreprises de cosmétique françaises, la France est incontestablement le leader mondial du secteur, position retranscrite dans l’importance de l’export de produits cosmétiques à l’étranger. Avec 19,2 milliards d’euros d’exportation en 2022 (ce qui représente 60% de la production française) et 15,2 milliards d’euros de solde, la cosmétique est parmi les premiers contributeurs au solde positif du commerce extérieur, et donc à l’équilibre de la balance commerciale du pays, juste derrière l’aéronautique (23 milliards de solde) et les vins et spiritueux (16 milliards de solde). Ces chiffres, fournis par la FEBEA, sont en perpétuelle augmentation dans toutes les destinations d’exportation. Entre 2021 et 2022, on observe donc :

• 28% de hausse aux États-Unis, premier pays importateur avec 2,3 milliards d’euros (on enregistre près de 50% de hausse entre 2019 et 2022) ;
• 21% de hausse dans l’Union Européenne, qui attire 37% des exportations (l’Allemagne reste le principal marché avec près de 2 milliards d’euros) ;
• 34% de hausse au Moyen-Orient (marché notamment porté par les Émirats Arabes Unis et l’Arabie Saoudite) ;
• 3% de hausse seulement en Chine, marché pourtant central avec près de 2 milliards d’euros, en raison des restrictions locales dues à la COVID-19.

L’export de produits cosmétiques : quelles difficultés pour les entreprises ?

Si cette capacité d’export confirme le lead national dans ce domaine et représente une bonne nouvelle pour l’économie du pays, elle accentue également les difficultés que rencontrent certains professionnels du secteur. En effet, les entreprises ne font pas toutes face aux mêmes enjeux en matière d’exportation, et cela dépend avant tout de leurs tailles : contrairement aux grands groupes et aux multinationales qui ont toutes les ressources nécessaires pour exporter et importer toutes sortes de marchandises, ces opérations constituent de gros défis pour les petites et moyennes entreprises. Or, les grands groupes ne représentent que 13% des entreprises du domaine de la cosmétique, qui est dominé par les PME à hauteur de 64% et les TPE à hauteur de 18%. Ce sont donc les TPE et PME, majoritaires, qui rencontrent des complications liées à l’export.

Pour ces entreprises, la principale difficulté est d’ordre financier : les délais de paiement sont plus longs et les risques d’impayé plus élevés dans un modèle économique exportateur (dans les faits, certes, mais encore plus dans les esprits, comme le rappellent les résultats du baromètre Export publiés dans le journal Les Échos). Du reste, les petites et moyennes entreprises de la cosmétique ont tout ce qu’il leur faut pour réussir dans l’exportation : des clients et partenaires étrangers facilement identifiables grâce à l’offre compétitive et innovante du savoir-faire français, et des outils digitaux de communication et de commercialisation de pointe, facilitateurs des échanges. Il serait donc regrettable pour ces entreprises de ne pas profiter des opportunités de l’export pour de simples problèmes de liquidité et de trésorerie.

Maîtriser la trésorerie pour assurer les exportations : le recours au management de transition

Dans l’objectif de pallier cette complication, de nombreuses entreprises de cosmétique se tournent vers une solution spécifique : le management de transition. Adequancy, référence digitale dans ce domaine, s’est donné pour mission de répondre à la demande d’accompagnement de ces entreprises en les mettant en contact avec des managers de transition expérimentés ayant vocation à les accompagner dans le développement de leurs activités d’export, et notamment en ce qui concerne la gestion de la trésorerie.

L’action d’Adequancy s’illustre avec des exemples bien concrets. Par exemple, dans un contexte de retournement et de manque de liquidité, un groupe de cosmétique a eu le bon réflexe de faire appel à un Directeur Financier de transition via Adequancy. Celui-ci a mis sous contrôle la trésorerie de l’entreprise, puis s’est chargé de négocier la gestion de la dette et de structurer un reporting financier, le tout en quelques mois seulement. C’est ainsi que ce groupe a fait face à ses difficultés et s’est à nouveau tourné vers l’avenir en développant son activité.